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重塑价值链 超高端白酒的鄂酒机会

浏览次数: 日期:2020-08-25 文章来源:未知
超高端白酒:53度飞天茅台、52度五粮液是白酒行业高端白酒的品牌与价格标杆,去年以茅台为代表的高端品牌引领“涨价潮”。近年,一二线名酒纷纷推出高于2000元定位的常规产品(非纪念与礼盒版),如十年茅台、十五年五粮液、洋河苏酒等,俗称超高端白酒。

  去年,高端白酒“涨”声一片,此后许多酒企跟风推出了千元级产品,一些鄂酒品牌甚至越过茅台推出超高端产品,打造2000元级产品。

  7月底,白云边推出3000元级产品“白云边30年陈酿”,3680元的零售价超过飞天茅台,成为最贵的鄂酒(500毫升/瓶装)。与此同时,霸王醉新品致力清香型标杆、稻花香清样酒发力高端兼香型。

  鄂酒试水超高端白酒市场,机会何在?

  涉足超高端白酒 一二线品牌净利增速

  国内市场上,越来越多的一二线白酒品牌涉足超高端白酒市场,或提高其产品的比重。

  7月,五粮液股份公司推出“五粮液?百年古窖典藏”,1000毫升装价格3万元,限量生产。6月,洋河确定推出绵柔型“苏酒”(3款)。“绿苏”售价1200元,“翠苏”高达3000元,更高端的“锦苏”尚未定价,但远超茅台与五粮液常规产品。

  上周股市大幅下挫,众多板块暴跌,唯独白酒个股牛气冲天,白酒成为抗跌的防御投资品种。

  8月中旬,白酒股中报显示,白酒企业业绩走高,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒,净利增幅均达50%;洋河股份、古井贡酒、金种子酒、山西汾酒等二线白酒的增幅处于60%-150%之间,二线白酒增速更快。

  去年以来,部分有一定年数的茅台几乎成为奢侈品,在拍卖市场屡拍天价。

  业内人士分析,超高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于次高端、中档产品,对企业的利润贡献也是最大的,打造超高端产品,不仅是为了提高品牌形象和知名度,更是希望通过其获得更多的利润。

  市场有需求 鄂酒发展不足

  从全国市场来看,茅台、五粮液为第一军团,鄂酒在和苏酒、徽酒共同构成的二线军团中,稍处弱势地位。其中一个重要原因就在于鄂酒缺乏代表性的高端品牌与超高端产品,虽然在次高端有一些活跃品牌,但整体品牌支撑不够。

  “鄂酒在超高端白酒市场发展不足”,营销策划人士穆峰坦言,此前,湖北市场上的一线品牌还是以川酒和贵酒为主。鄂酒类似于“国窖1573”、“水井坊”、“洋河苏酒”的产品暂未出现。

  长期主攻浓香型白酒的稻花香,去年运作稻花香“52度清样”酒,价格锁定1800元-2500元之间。“为增强霸王醉产品终端渗透力,发力武汉市场,”石花酒业霸王醉事业部总经理刘海介绍,今年创新推出了珍藏级、秘藏级等四个系列的霸王醉新品,售价从600元-1580元(8898元的封藏版除外)。

  业内人士认为,从市场实际销售情况来看,超高端产品暂难形成有效规模,其作用更多的只是提升企业品牌形象。而石花酒业旗下的霸王醉却是例外,其70度的高度和高端的品牌定位赢得了特定市场,2010年霸王醉市场销售逾8000万元。

  相较豫湘市场 鄂酒家门口更有机会

  在湖北开拓市场的酒鬼酒区域经理袁义志深感:“湖北高端市场上,除了茅台、五粮液外,基本上都是本地品牌的白酒,即使有外地的其他白酒品牌,立足未稳很快就会被挤出去,而在河南、湖南市场,本地产高端白酒却根本站不稳。”

  7月中旬,白云边公司酝酿已久的“30年陈酿”产品成功封样,皮质包装盒与陶瓷酒瓶的整套包装相比白云边年份酒,有了质的突破。

  白云边股份公司董事长梅林表示,“30年陈酿”是不断提升白云边品牌的“助推器”,契合了白云边重塑价值链的发展战略。

  省酒类流通行业协会秘书长陈新发认为,对鄂酒来说,进军高端,打造超高端产品是一种趋势,一方面源于消费能力升级衍生的需求;另一方面,是企业竞争导致的发展趋向,必须要让竞品有一个更大的操作与利润空间。

  据白云边酒业销售公司副总李刚透露,“30年陈酿”因酿造工艺复杂,首批只有5000瓶;下半年,白云边定位更高的“公元759”、“风舞楚天”也力争面市,售价过万元。

  盛初(北京)营销咨询董事长王朝成认为,白云边、霸王醉等品牌尤其要抓住机会,白云边本来价格较高,但是像枝江、关公坊、楚园春等品牌推高的难度太大,不要“大跃进”。

  超高价格 谁来买单

  随着中产阶层消费的上升,自带酒水的消费方式越来越普遍。作为零售和团购综合载体,随着行业细化和连锁店的竞争,烟酒店正成为白酒市场的主渠道。“高档精品烟酒店、团购、豪华会所等将成为30年陈酿的主要销售渠道。”白云边酒业销售公司佘远忠表示,“30年陈酿”成为白云边的标杆性产品,而并非走量。同期上市的“50年代”、“60年代”等年代系列酒将成为阻击洋河蓝色经典、四特东方韵的战略性产品。

  如此高的价格,是否有消费者买单?“早在‘30年陈酿’上市前,已有多家企事业单位预订。”近日,白云边股份公司人士透露。

  五粮液“百年古窖”经销商四海华冠酒业公司人士表示,销售前景十分看好,目前公司现有的量中已经有70%被个人消费者预订,都是对传统酒文化有深刻认知度的消费群体。

  不过,业内人士坦言,一定程度上,酒企的强大信心源自庞大的公务接待和公费消耗,厂家与商家才舍得斥巨资,进军和炒作“超高端”白酒市场。

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